當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 軟文語言平民化、口語化：如何準確把握一個度？ 作者：于斐、匡振慶 時間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]

    廣告?zhèn)鞑�學中，信息傳播給受眾，受眾能否完全接收并到位的理解傳播信息，很大程度上取決于傳播語言和方式是否規(guī)范、一目了然。不可否認保健品的軟文語言平民化、口語化，在營銷傳播領(lǐng)域中可謂開了又一大先例，取得的效果和戰(zhàn)績都很不俗，其廣告軟文的平民化似乎運用到爐火純青地步，曾被業(yè)內(nèi)一致稱贊，并紛紛仿效�？墒�，難道廣泛充斥于市場上的軟文都是成功的嗎？仔細分析，“過頭”的地方仍然很多，如果避免語言上俗氣之處，那狀況會是什么樣子呢？難道平民化就是越口語，越直白，不講語言法則就越成功嗎？過猶不及，這一唯物主義辯證法則在軟文平民化撰寫及運用中同樣值得反思和借鑒，軟文撰寫要平民化
但同樣要把握一個度的問題。
一、 平民化≠不講語法、表述、思路、修辭
    看看下面的軟文，這是一家實力十分雄厚企業(yè)的保健品廣告文：(本文凡涉及公司名稱、保健品名等敏感之處，可能的前提下大都以xx號代替)
    在促進腦神經(jīng)再生的研究方面，國際上眾多生物技術(shù)公司和藥業(yè)巨頭紛紛展開異常激烈的競爭（句子雜糅，誰和誰競爭？）。1999年xx國際集團腦科學研究室首席科學家xx xx博士（一個博士，竟有如此能量）提出了著名的xx神經(jīng)再生"理論，（語法：主語不明）通過實驗向世界證明：神經(jīng)生長因子（GM）和神經(jīng)節(jié)苷脂（NGF）是腦神經(jīng)細胞生長發(fā)育的必需物質(zhì)，GM介導NGF，增強NGF活性，使受損的腦神經(jīng)細胞得到修復(fù)和再生， GM和NGF按照"xx"技術(shù)標準聯(lián)合使用比單獨使用（語法：使用什么？效果？）NGF或GM功效增強了3倍以上！
    太平民化了吧！短短188字，我們藍哥智洋行銷機構(gòu)分析研究了一下，結(jié)果足足找出語法、修辭、義理等方面不下于4處值得商榷的地方。據(jù)說，他們還自以為這是腦白金式軟文寫法，效果好的不得了，上上下下居然一個人提出質(zhì)疑的人都沒有，可悲。想一想，這也算是一家“國際著名”外企的東西嗎？糊弄誰的呀！不死才怪了呢？真的該好好找找理由才能發(fā)展下去呀，語言平民化不等于連祖輩好容易傳下來的文化用法都不顧及。那樣，百姓（傳播受眾訴求對象）不知所云，憑什么相信你？可能，腦白金等確實這樣做獲得成功了（暫時不考慮若軟文更加規(guī)范會是何種結(jié)果），但是到了消費者對保健品出現(xiàn)信任危機的現(xiàn)階段，一些類似企業(yè)還抱著僥幸心理，希望拿些粗枝濫造的口語化、平民化語言就能獲勝。
    在服務(wù)國內(nèi)著名保健品企業(yè)幾年里，在向?qū)崙?zhàn)營銷專家學習過程中，本人總結(jié)了軟文平民化、口語化撰寫6大忌:口語平民化，切忌叫人費解；切忌盲目求新，一味抄作；語法平民化，切忌不倫不類；表述平民化，切忌不知所云；思路平民化，切忌落人窠臼；辭章平民化，切忌任意夸口。
口語平民化，切忌叫人費解；切忌盲目求新，一味 “炒”作
    我們知道2004年4、5月份市場上剛剛出現(xiàn)一種叫黃金血康的產(chǎn)品，其軟文也講究平民化、口語化，但是仔細推敲我們發(fā)現(xiàn)，個別軟文字里行間也存在叫人費解的地方。例如，有個題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經(jīng)不起推敲，黃金雪康怎么可以“征服”高血脂呢？平民是平民的可以了，可是叫人理解不透，怎么有點像流行歌詞，意境深得另人費解，到底是黃金血康徹底讓老年人的高血脂穩(wěn)定了呢，還是黃金血康可以一時對付一下高血脂的升高問題？再看一篇題為《三天血脂開始下降》文：
    高血脂直接導致冠心病、心肌梗塞、腦溢血、中風，后果是：癱瘓和死亡！學制每高一天，壽命減少7天。
    降血脂產(chǎn)品眾多，但有效的極少。有效且無毒副作用的則沒有.…………。為了攻克降血脂特效且無毒副作用的世界難題，中國藥理學會專家組十幾年如一日，千辛萬苦。
    2004年初，中國藥理學會向全世界莊嚴宣布：“我們終于摘下了王冠上的明珠！”由純植物的天然他汀、銀杏葉、丹參組成的黃金血康配方成功實現(xiàn)了‘體內(nèi)天然洗血’，降血脂快且無毒副作用�！贝罅咳梭w實驗證明：服用黃金血康，三天后血脂開始下降，一個月后大多達到或接近正常水平。
    “中國藥理學會專家組十幾年如一日，千辛萬苦。”這句另人費解， “千辛萬苦”如何�。堪虢卦�，好象還留下一點話茬兒，語法上講不通。“服用黃金血康，三天后血脂開始下降，一個月后大多達到或接近正常水平�！闭l服用產(chǎn)品？缺少主語。不否認可能產(chǎn)品做成功了，但是另人費解的語言肯定會導致一部分受眾人群“丈二和尚莫不著頭腦”，從而無形中將一部分人拒絕在購買產(chǎn)品之外。結(jié)尾一段，有炒作之嫌，動不動就向世界宣布，如何如何了，叫人難以相信。抄作絕對是保健品宣傳的一貫手法，我們贊成適度的宣傳，如果每個產(chǎn)品在軟文中都盲目的 “炒”，說今天摘了顆明珠，明天又摘了顆，這樣下來相信的人越來越少。 “狼來了”故事的結(jié)局也就是保健品任意抄作的最終下場。前不久，我向我的大學老師（現(xiàn)在于復(fù)旦大學主攻漢語言文學博士）專門請教一番，就如何策劃保健品廣告文時，他語重心長的指出，廣告文章的撰寫要簡明、通俗、易懂，盡量避免費解甚至誤解的語句出現(xiàn)，否則不僅會另受眾生厭，還會誤導消費。
    美國著名營銷大師科特勒認為，要找出核心定位、價值定位、全價值主張，先要讓公司描述出其整體貢獻度比競爭者高的理由。然后公司在運用這些結(jié)果，建立強勢的品牌認同，傳遞出潛在顧客期望得到的價值描繪。試想一想，如果我們連最起碼的標準語言法則都不注意用好，何談向受眾傳播“建立強勢品牌認同”的思想呀？又如何讓潛在顧客得到價值描繪呢？所以，語法規(guī)則非同小可，用到位完全可以增強無形的購買力，否則影響產(chǎn)品的傳播意圖，造成傳播障礙。
語言平民話、口語化顯然應(yīng)該提倡，但是傷害了語法，過了頭那就不好了。
語法平民化，切忌不倫不類；表述平民化，切忌不知所云
   曾經(jīng)服務(wù)過幾家大醫(yī)藥保健企業(yè)，我們經(jīng)常規(guī)勸他們撰寫高質(zhì)量的軟文，在追求語言口語、平奇同時，也不能因為過分求通俗、求平民話，而以詞害意，傷著語法，就顯得行文過于低俗，會直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)的形象，近而可能極大的挫傷消費者的認同心理。氣血固本口服液：
    事實上，氣血固本之所以有這樣神奇的療效，主要源于其神奇的配方.氣血固本由20多種野生植物的跟、莖、葉、花、果為原料配置而成，其中有1/3的藥材鮮為人知，在《本草綱目》和《國家藥典》中也沒有記載，完全是李氏先人自己開發(fā)的。此外氣血固本還有著近乎玄妙和苛刻的采集和炮制過程.在何時何地采用何種藥，有嚴格規(guī)定，不得逾越�！�…
    “之所以……是因為……”是固定的搭配結(jié)構(gòu)，文中開始缺少因為2字，句子顯然表達有誤。所以，平時資深文案人員在為客戶服務(wù)的時候，我們藍哥智洋機構(gòu)的專家常常嚴格把關(guān)語句表達的準確性，確保任何一個句子運用的都很規(guī)范，很到位。所以，經(jīng)過層層過濾、精雕、加工后我們企劃拿出的軟文深受老總的寵愛，我們的精神也常另他們欽佩、折服，當然市場反饋效果很是理想。
聽說“腸清茶”賣的還不錯，業(yè)內(nèi)人士也說他們的平面軟文不錯。難道他們的軟文平民化、口語化真的就傳播的那么到位，語法都很規(guī)范嗎？我們提出了疑問，篇名為《怎樣鑒別專業(yè)洗腸產(chǎn)品》（洗腸相關(guān)連接三）：
    隨著洗腸熱的不斷升溫，各類所謂的“洗腸”產(chǎn)品粉墨登場，有的連廣告都雷同，讓消費者猶如霧里看花一般……一些不負責的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品不但每袋不足4克，而且每天得服2-3次。服用次數(shù)多，不單 “花費”大，更為嚴重的是會贏影響人正常的消化、排泄功能，不但無法達到洗腸目的，反倒會適得其反。而真正的洗腸只需在午后服用一袋即可達到次日起床后派便的目的。……
“讓消費者猶如霧里看花一般”，我們覺得一般下面在加上程度的修飾詞或詞組才能完整。否則，詞不達意，不倫不類，影響整篇文章的表達效果。所以，無論是從語法上講還是從語句表述上講，平民化固然重要，但是也要切忌語法不倫不類，表述不知所云，犯了上面所提到的毛病就太不應(yīng)該了，直接影響到軟文的傳播質(zhì)量。
思路平民化，切忌落人窠臼；修辭平民化，切忌任意夸口
    不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語化在廣告軟文運用中具有相對的優(yōu)勢，用的恰當好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會適得其反，弄巧成拙。當然，行業(yè)中用活、用成功的大有人在，看看下面這則軟文：
    手術(shù)前后送血爾，身體健康恢復(fù)快。有人說：手術(shù)刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術(shù)刀下會失血。但是，先補血，后手術(shù)，健康更有保障。手術(shù)后及時補血，術(shù)后恢復(fù)更快速。
    血，是生命之源，貧血、失血，會影響到健康的恢復(fù)甚至危及人的生命。先補血后手術(shù)，保障手術(shù)中的失血不至影響到術(shù)后的恢復(fù)，讓體內(nèi)血液生生不息，就好象手術(shù)中根本不曾失血一樣。
血爾，源自歐洲的改善貧血技術(shù)，將血液必需物質(zhì)與強身物質(zhì)有機的結(jié)合起來，突破傳統(tǒng)，改善貧血，功效持久。
    細心的人不難發(fā)現(xiàn)，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時尚。當你的親人、你的朋友，因為病痛的折磨……。送她血爾，讓她手術(shù)更安全、術(shù)后恢復(fù)更快速。
這篇血爾的軟文既達到平民化、口語化的意圖，又不落人窠臼，同樣是說功效，不像其他產(chǎn)品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺得刺耳，該篇針砭時弊的道出補血的效果很實在，從而達到吸引消費眼球的目的。同樣主打送禮的消費訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。
    可見，平民化、口語化能走出自己的特色，那才算真正的成功。不能說某某大品牌就是那樣說的，那樣做的，我們只要跟進就保證不會死掉！比如，有個品牌的一篇軟文是這樣寫的：　
　xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設(shè)備，按照國際GMP標準，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協(xié)同發(fā)揮作用�；�為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。
    這篇實際上在講xx產(chǎn)品的高濃度使療效大大提高的問題�？墒嵌潭處装僮�，思路十分陳舊，沒有創(chuàng)新的地方，一般企業(yè)提到產(chǎn)品的時候大都這么“吹”，老一套，很難信服于人。同時，還一句話概括說藥效提高了100倍，誰信呀？修辭既不到位，也不直觀，更加沒有說服力。
軟文思路點要找準，修辭運用的要恰當，不可以為了盲目追求口語化，而犯平鋪直敘的流水帳式的毛病。
二、針對軟文“平民化過頭”癥，下猛藥！
    我們藍哥智洋行銷機構(gòu)從來都十分注重在服務(wù)客戶的軟文撰寫中注意口語、平民化語言的運用，防止用的過爛，平奇過頭了就失去意義。
    幾年來，我們一直在保證詞能達意、思路新奇、修辭有理有據(jù)、語言規(guī)范條件約束下撰寫出軟文精品、力作，以便更好服務(wù)于客戶。藍哥智洋機構(gòu)認為，商家廠家滿意，更重要的是市場認可并接受的軟文才算是合格的，才能算是品質(zhì)過硬的優(yōu)等品。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功，不講究字、詞、句、章和語言規(guī)則的炒作可能一時得逞，但不能長久，終究經(jīng)受不住市場和傳播受眾的長久考驗。
    我們針對保健品軟文撰寫中的口語化、平民化過濫、過火，總結(jié)成以下幾句話方面記憶：口語平民化，語法規(guī)范是基礎(chǔ)，行文表述清晰也大氣，思路理順再創(chuàng)新，切忌辭章落窠臼，修辭重要勿夸口，只有如此才算好。
    軟文平民化、口語化只有達到我們提倡的這種嚴格的地步才算是真正的好軟文，也才是真的妙！


于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會副會長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)任藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。 電話：13906186252 Email：zheng_yufei@sina.com